Aunque Internet es una poderosa herramienta de marcación,
no es una bala mágica, dice el libro “Deep Branding
on the Internet”, que explora diferentes formas de aprovecharla
Los autores
Mark Braunstein y Edward H. Levine dicen allí que una
marca fuerte características especiales. Algunas de
ellas:
Recordación alta y sin ayuda
Las marcas profundas tienen muy buena recordación.
La gente recuerda no solamente el nombre de la marca sino
también la propuesta única que exponen los avisos
publicitarios. ¿Cuál es la “Reina de las
cervezas? ¿Qué fabricante de autos le implora
que maneje con cuidado? ¿Qué empresa orienta
toda su estrategia publicitaria a los usuarios de computadoras
que “piensan diferente?” Los clientes no necesitan
un motor de búsqueda para ir a los sitios de Budweiser,
Volvo o Apple Computer.
Calidad y expectativas sólidas
Una marca profunda nunca pierde su posición de fortaleza,
que es la que ayuda a los marketineros a avanzar en la dirección
que le asegurará mayor coherencia en sus productos
y servicios. Los gerentes deben siempre preguntarse, antes
de decidir sobre un nuevo producto, si servirá para
profundizar la marca y si se encuentra en la misma línea
de los objetivos internos y además se adecua a las
expectativas de los clientes.
Preferencia y lealtad de los clientes
El Escarabajo de Volkswagen es una de las combinaciones más
profundas de palabra y marca de la industria automotriz. Que
la preferencia de la generación del Baby Boom se haya
volcado masivamente al Nuevo Escarabajo después de
un hiato de 20 años habla de la fuerte afinidad que
sentían por la marca y su significado.
Mayores márgenes y retorno
sobre la inversión
Las marcas profundas son más rentables que otras competidoras.
Las marcas más profundas en cada categoría (tal
como se desprende de la encuesta “Top 100 Brands”,
de Interbrand) arrojaron, en promedio, márgenes 5%
más altos y ganancias 7% más altas que las que
salieron en segundo y tercer lugar.
La identidad
Los nombres registrados y la identidad gráfica son
las maneras más rápidas de identificar una marca.
Sin embargo, las identidades nuevas (como las aparecen en
Internet con sorprendente regularidad) no tienen ni la preferencia
ni el conocimiento de los clientes, ni tampoco ninguno de
los otros beneficios de las marcas. Sin embargo, con gran
regularidad, esas identidades son mencionadas como marcas.
No deberían. La identidad ocupa la porción menos
profunda del alcance de la marca.
La marca comercial
Un producto o servicio que tiene significado y suena familiar
a un grupo relativamente pequeño de clientes comerciales
que cumplen determinadas condiciones comerciales, es considerado
una marca comercial. Una marca comercial profunda es, por
lo tanto, particularmente valiosa para los stakeholders (todos
aquellos que tienen algún interés puesto en
la organización) dentro de una determinada industria.
Las marcas comerciales pueden tener sus propios sitios Web.
La marca de nicho
Un producto o servicio que significado y suena familiar a
un pequeño y determinado grupo de consumidores, es
considerada una marca de nicho. Como la marca comercial, la
marca de nicho puede ser profunda, pero no será conocida
para el mundo exterior que está fuera del círculo
de ese nicho especializado.
La marca verdadera
Una marca que es ampliamente reconocida por los consumidores,
una marca que automáticamente es relacionada con la
frase que se ha convertido en su propuesta única publicitaria
es lo que la gente percibe como “la marca verdadera”.
Las marcas verdaderas exigen una gran presencia en Internet,
no necesariamente para la venta directa sino para brindar
apoyo a los distribuidores y para entablar lazos más
estrechos con los clientes después de la venta.
La supermarca
Las supermarcas tienen reconocimiento casi instantáneo
y universal. Este significado es claramente comprendido, porque
encarnan valores, significados y hasta un estilo de vida que
la gente asocia con algo que está más allá
del producto o servicio que representan. Budweiser, Marlboro,
Ralph Lauren/Polo y Nike son ejemplos de supermarca.
