Un buen
Plan de Marketing tiene en torno a seis partes: Descripción
de la Situación actual, Análisis de esa Situación,
Establecimiento de Objetivos, Estrategia de Medios, Programas
y Presupuestos, Sistema de Información y Control.
Estas
partes, dependiendo de la escuela, cambian en el número
y en el orden. Pero el Plan debe ser eso, un plan que debe
ser seguido como guía y línea de actuación,
asignando recursos, cumpliendo objetivos y estableciendo
mecanismos de control que hagan minimizar las desviaciones
sobre el presupuesto.
Partes
de un plan de marketing
Vamos
a analizar parte por parte las fases de elaboración
de un Plan de Marketing en una empresa off-line, en comparación
con una empresa on-line.
Parte
1ª: Descripción de la situación actual
En una
compañía off-line lo primero que se plantea
es el análisis de la situación actual de compañía
en dos escenarios. La situación externa y la situación
interna.
En la
situación externa se analizan el entorno (económico,
socio-demográfico, político, etc.), el sector
(estructura, orientación, etc.), el mercado (segmentación,
descripción, etc.) y la competencia (puntos fuertes
y puntos débiles).
Si hemos
partido de la idea de que estamos ante un mercado -Internet-,
un tanto voluble, en el sentido de rapidez de movimientos
en todos los sentidos, nos parece un tanto peregrino hacer
análisis con un año vista (vigencia del Plan
de Marketing) sobre la competencia, sector... Sí
se podría estudiar el entorno, aunque también
ahí se producen cambios todos los días, de
aperturismo, por ejemplo, o proteccionismo (tarifa plana
o variable).
Para
una compañía que opere on-line es necesario
tener más flexibilidad en sus análisis, sobre
todo tener más en cuenta el corto plazo.
En cuanto
al análisis interno cuatro puntos componen normalmente
los planes de marketing en compañías off-line:
Para
una compañía que opere on-line es necesario
tener más flexibilidad en sus análisis, sobre
todo tener más en cuenta el corto plazo
1.- Los Productos (marcas, ventas, aportación al
margen, ciclo de vida, estacionalidad y participación).
El análisis de los productos, las marcas, la cifra
de ventas, la aportación al margen de cada uno de
estos productos... en fin, el llamado cuadro de mando de
productos, debe ser mirado desde otro punto de vista por
parte de los responsables de marketing de compañías
on-line. Hay que tener la suficiente flexibilidad como para
conocer qué productos están aportando algo
al margen, ya que ahora el ciclo de vida es un poco más
corto, y por lo tanto un producto que ahora no aporta nada
podría ser estratégico en un futuro. La capacidad
de reacción es fundamental y para ello se necesita
un Plan que permita tomar decisiones a muy corto plazo sin
que ello suponga desviaciones en los objetivos o presupuestos.
2.-
La Red de Distribución (no sólo la cobertura
de los puntos de venta, sino también la cobertura
de los clientes).
Si en
las compañías off-line es fundamental fidelizar
al consumidor, en una compañía on-line es
básico. Todas las acciones de marketing deben ir
encaminadas a fidelizar su activo más importante:
los clientes.
Este
punto se debe centrar no tanto en la cobertura de los puntos
de venta, ya que en Internet el único y global punto
de venta es el monitor del ordenador, sino que debe estar
centrado en establecer los mecanismos para fijar las condiciones
que establezcan que el consumidor se convierta en un consumidor
fiel. Sobre todo en esta primera parte de análisis
se debe estudiar el grado de fidelización del consumidor,
los puntos fuertes y débiles.
3.-
La Fuerza de Ventas (cuotas de ventas, ratios por vendedor,
remuneración, costes de la fuerza de ventas). Está
claro la importancia de este análisis en una empresa
off-line. En una compañía on-line los vendedores
son los miles de terminales de pc o mac a los que llegue
esa tienda, por lo tanto el coste es cero.
4.-
La Comunicación (Publicidad, Promoción, Relaciones
Públicas, Merchandising, ...). El análisis
off-line se enfoca a analizar si los objetivos de posicionamiento
y ventas se han conseguido o no con las acciones realizadas.
Ante una empresa que enfoque su negocio on-line se abren
nuevas posibilidades, como por ejemplo la publicidad on-line
(que por supuesto no se limita al banner, sino que advertising
networks de reconocido prestigio internacional como DoubleClick
ya están planificando campañas de sponsorización,
etc). Este nuevo medio permite la segmentación al
último nivel, cosa que con los medios tradicionales
no se consigue. De esta forma una compañía
que vende productos u ofrece servicios on-line puede llegar
a su target de una forma más efectiva y más
barata, ya que necesitará menor inversión.
Ante
una empresa que enfoque su negocio on-line se abren nuevas
posibilidades, como por ejemplo la publicidad on-line
Hasta ahora los responsables de marketing estaban preocupados
por que sus campañas se planificaran en medios en
los que además de que hubiera una coincidencia con
el target, hubiera una gran audiencia. Para una compañía
que planifique su publicidad en Internet, ya no es tan interesante
la cantidad de usuarios que lleguen a su site, sino la calidad
de los mismos, es decir que estén interesados en
conocer el producto e incluso comprarlo.
Ahora
bien, en Estados Unidos van todavía más allá;
según expertos en publicidad interactiva, el branding
para una tienda virtual se consigue off-line, es decir haciendo
campañas fuera de la red. Eso es algo que esperemos
que tengamos que hacer todos dentro de no mucho porque significaría
que la Red está tan desarrollada en nuestro país
como en USA. No obstante profundizaremos más sobre
las acciones de publicidad en la parte de estrategias.
Parte
2ª: Análisis de la situación actual
Dos
partes componen normalmente este análisis: el mercado
(su segmentación y su descripción, tanto cualitativa
como cuantitativa), y la competencia (puntos fuertes y débiles
y estrategias detectables).
Llegados
a este punto ya tenemos claro que la principal diferencia
de las compañías on-line es lo rápido
que se mueve el mercado, y por tanto la competencia. Este
es el principal punto a tener en cuenta a la hora de analizar
al mercado y a la competencia.
En este
análisis no sólo deberíamos tener en
cuenta los puntos fuertes y débiles que tiene la
competencia, sino también qué nichos del mercado
se le están dejando vacíos a posibles competidores.
Parte
3ª: Establecimiento de Objetivos
Ya conocemos
cómo está el mercado, o al menos hemos establecido
los mecanismos que nos permitan analizarlo a corto plazo,
y sobre todo que nos permitan reaccionar a corto plazo.
Por
tanto, vamos a establecer unos objetivos lo suficientemente
flexibles, para que a corto plazo puedan ser variados en
función de cualquier movimiento en el mercado.
Los
objetivos deberán ser establecidos como en una compañía
que opere off-line, separados por unidades de negocio, productos,
marcas, líneas de productos, etc.
La principal
diferencia debe ser por tanto la flexibilidad y la rapidez
de reacción ante posibles cambios en el mercado,
que como hemos dicho se producen de forma muy rápida
y continuada.
Una
empresa que opere on-line tiene más opciones que
una empresa que opere off-line
Parte 4ª: Estrategias y Valoración
Económica
Las
compañías off-line separan aquí varios
puntos o etapas separadas cronológicamente:
1. Población
Objetivo. Es preciso que se individualice por productos,
marcas, etc. Y es preciso además que se tenga perfectamente
segmentado al público objetivo.
2. Planteamiento
General. Es necesario que establezcamos objetivos desde
todos los escenarios posibles a los que podamos enfrentar.
3. Marketing
Mix. Definiremos aquí los componentes del mix de
cara a acometer los objetivos anteriormente establecidos.
4. Asignación
de Presupuestos. Donde se decidira qué parte del
presupuesto va a cada acción, valorando siempre la
efectividad de esas acciones y su retorno.
5. Valoración
Global. Precisaremos cuánto nos va a costar alcanzar
cada uno de los objetivos precisados con cada acción.
6. Estrategias.
Aquí decidiremos cómo vamos a llevar a cabo
esas acciones.
Todos
estos puntos no tienen por qué variar de una compañía
que opere on-line a otra que opere off-line.
La diferencia
viene a la hora de definir estrategias de comunicación.
Una empresa que opere on-line tiene más opciones
que una empresa que opere off-line. Las posibilidades de
segmentación que tiene una campaña on-line
son casi ilimitadas. Por ejemplo, en un medio tradicional
como la televisión no podemos llegar sólo
a usuarios de internet americanos que accedan a determinado
site en castellano. Este nivel de segmentación es
el que se puede utilizar en muchos sites en internet. Además
existen sites específicos en los que se puede redirigir
el tráfico hacia una tienda determinada.
Una
cosa con la que hay que contar en comunicación de
cualquier negocio en Internet es que son innovadores, algo
que está construyendo el futuro de los negocios,
por lo que las campañas de publicity, o relaciones
públicas con los medios de comunicación es
fundamental en estos negocios. Esta es una herramienta francamente
útil en Internet, y a la que se deben destinar esfuerzos
y presupuesto.
Parte
5ª: Programas y Presupuestos Detallados
Es aquí
dónde una compañía off-line detalla
sus calendarios: cuándo se llevan a cabo las diferentes
acciones, quién las lleva a cabo, y con qué
dinero se cuenta para llevarlas a cabo.
Y es
aquí dónde una compañía on-line
debe ser más flexible, tanto en la asignación
de recursos, como en la asignación de tiempos y de
personas.
En una
compañía que opere on-line es imprescindible
tener un sistema de información y control que permita
reasignar recursos a corto plazo
Con la volatilidad que tiene este mercado, con la rapidez
que crecen las empresas, la competencia, los nuevos productos,
si asignamos a una persona determinada responsabilidad,
en determinado tiempo debemos ser capaces de recolocar a
esa persona en otra tarea que permita reaccionar a los cambios
que el mercado imponga. O incluso permitirnos adelantarnos
a esos cambios y ser nosotros quien dediquemos tiempo, I+D,
y provoquemos esos cambios. Estamos ante un mercado nuevo
en el que el futuro lo hacemos nosotros y por tanto debemos
ser muy creativos.
Con
respecto a lo anterior se le plantea a las empresas que
operen en Internet un problema añadido: no existen
personas formadas en este campo, o al menos con la experiencia
que sería deseable, y a la hora de fichar a personal
cualificado se comete el error de seleccionar a personal
muy cualificado pero no en mercados relacionados con la
Red, con lo que todas las premisas de flexibilidad de las
que hablamos se vienen abajo, y la empresa reaccionará
dependiendo de la capacidad de adaptación y reciclaje
que tenga esa persona.
Parte
6ª: Sistema de Información y Control
Si en
una empresa off-line esta parte es fundamental, en una compañía
que opere on-line es imprescindible tener un sistema de
información y control que permita reasignar recursos
a corto plazo, incluso cambiar objetivos. De esa forma atenderemos
a la oferta de un mercado cambiante y de rápido crecimiento.